全国门店突破 1000 家，「茉酸奶」要占领现制酸奶的品类心智

文｜任彩茹

编辑｜杨亚飞

降价、加盟、联名…新茶饮领域卷得越来越精细，而在饮品这个热闹的大赛道里，依然有新的亮点出现——现制酸奶。

(资料图)

一边是茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22 等酸奶新势力的拓店加速、爆款频出，茶饮品牌也争相加入，古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、7 分甜等均已推出酸奶类单品，外界甚至称 2023 年为 " 酸奶元年 "，入局者们被寄予了 " 下一个喜茶 " 的厚望。

36 氪近期认识的「茉酸奶」2014 年成立于上海，是当下酸奶浪潮中最典型、也最被频繁提及的品牌，其招牌产品 " 原创牛油果酸奶奶昔 " 年销量超 1500 万杯，也在社交平台引发了诸多博主的 " 居家复刻 "。

经历 9 年发展后，茉酸奶 " 打造酸奶饮品第一品牌 " 的愿景已成为现实，5 月底其开业门店数突破 1000 家，且正以每天 10+ 新店的速度增加，覆盖 190 余个城市，而从窄门餐眼的统计来看，现制酸奶赛道品牌普遍跑得 " 慢一些 "，尚无千店以上的品牌。

在联合创始人顾豪看来，就像喜茶开创 " 茶 + 奶盖 " 一样，茉酸奶创新推出 " 酸奶 + 鲜果 " 的组合，同时在创立初期便挖掘极具价值感、健康属性的 " 牛油果 "。随着中国消费者的健康追求提升，牛油果的品类接受度随之提高，牛油果酸奶奶昔系列的爆品策略也显出成效。

目前，茉酸奶的产品体系聚焦 " 酸奶 " 这一品类，形态主要是 " 酸奶 + 鲜果 + 坚果小料 "，共有 25 个 SKU，主流价格带在 20～35 元，代表性产品包括原创牛油果酸奶奶昔、真苏丹王榴莲酸奶奶昔、板栗牛肉干酸奶奶昔等，采用的小料有巴旦木仁、开心果碎、碧根果碎、雪糯糍粑等。

据顾豪介绍，茉酸奶的产品和品牌叙事重点均是 " 自然 热情 原味 "，在原材料选择上尤能体现。奶源上，茉酸奶与乌兰察布生态牧场合作，从奶牛品种选择、饲料配比等方面进行把控，门店使用的是 12 小时低温冷萃酸奶。

以「原创牛油果酸奶奶昔」为例，该产品主打 " 一杯奶昔等于一颗牛油果 " 的心智，每杯产品中有 3/4 颗牛油果打碎在酸奶奶昔中，其余 1/4 颗则切花铺顶。2022 年 11 月，在肯尼亚驻华大使、中国民族贸易促进会副会长等的见证下，茉酸奶与肯尼亚签订牛油果的进出口贸易合作，进一步拉高原材标准。

在新茶饮纷纷选择降价的时点，现制酸奶作为新兴品类，偏高的价格被广泛讨论。顾豪告诉 36 氪，定价由成本推动，现制酸奶饮品与茶饮的区别在于对鲜奶的大量使用，短期内不会出现大的价格波动，" 目前行业的利润率处在合理水平上 "。

与此同时，在茶饮品牌也纷纷推出酸奶饮品时，专注细分品类的品牌是否还有壁垒？对茉酸奶而言，答案在于研发和供应链。

一方面是连续、开创性的研发。顾豪告诉 36 氪，酸奶产品的研发与茶饮不同，后者以应用型研发居多，茉酸奶则将精力更多放在食品级的开发性研发。此外，新品的研发会经过市场调研、风向评判、逐级测试等环节，目前基本稳定在按月上新。

另一方面则在于 " 规模起量 " 带来的供应链壁垒。茉酸奶从初创到千店，供应链端变化最大的点也在于 " 体量 "。顾豪称，此前出新品仅需要找 1～2 个原料供应商，但以最近上新的「真苏丹王榴莲酸奶奶昔」为例，国内常规贸易商已很难有能力承接榴莲需求，必须通过马来西亚领事馆牵头，与产地进行直接合作。

规模快跑之下，能否同步建立起相应的品牌影响力也至关重要。茉酸奶在产品端强调还原食材自然的味道，联名选择等方面也会倾向产品理念相似的品牌，此前曾与哈根达斯合作推出「雪域酸奶味冰淇淋」，总销售额超 10 万份。

考虑到 25～35 岁的主力消费者画像，茉酸奶在各大平台的表达方式偏潮流化、年轻化，此外也在开展线上线下结合、私域留存的营销策略，从 2022 年开始发力自媒体矩阵，已经积累了 930 万粉丝，今年 4 月的一场品牌自播在开场 2 分钟突破 1 万场观，全场实现 2800 万 + 的 GMV。

创立初期的几年，茉酸奶的加盟商以消费者转化为主，现阶段则更青睐职业加盟商，对资金实力、团队经营能力等均有更高要求。

在快速扩张中，茉酸奶按照区域划分了战区，已经围绕培训、营运督导、线上营销、合规检查等方面形成加盟管理体系，" 在餐饮的几十年发展中，加盟模式、软硬件系统已经得到验证并磨炼成熟 "，顾豪告诉 36 氪。

店型方面，茉酸奶的门店主要开在 A 类商圈、购物中心，街边店较少，一二线城市的单店面积多在 40～60 平米，更下沉的城市则会有 80～100 平米的大店，来满足更多的休闲体验需求。门店视觉设计上会着重传达产品力要点，包括 " 北纬 43 度黄金奶源带 "、" 一杯奶昔等于一颗牛油果 "、" 来自草原酸奶之都 " 等等。

据悉，茉酸奶今年年底将争取突破 2000 家门店。整体来看，茉酸奶在过去 9 年走了一条 " 先做强再做大 " 的路，得以在酸奶元年突进，顾豪也表示 " 与其说是踩中了风口，不如说一直在创造风口 "。